Чи можна говорити про війну мовою моди та чорного гумору? І де проходить межа між спробою осмислити власний досвід і перетворенням травматичної реальності на комерційний продукт?
Саме таку дискусію спричинила футболка українського бренду Syndicate з написом «Sorry, It’s My First War» — «Вибачте, це моя перша війна». Після критики в соціальних мережах бренд вирішив зняти її з продажу.
Спочатку футболку створили як частину колекції SS27 для показу на Ukrainian Fashion Week. За словами команди Syndicate, вона не задумувалася як окремий товар, а була елементом ширшої історії про досвід життя під час війни, розгубленість, чорний гумор та українську реальність. Після показу бренд почав отримувати запити на придбання футболки й зрештою вирішив запустити її у продаж.
Однією з героїнь промокампанії стала блогерка та військовослужбовиця Наті Гресько. Саме після появи фотографій у соцмережах навколо футболки розгорнулася активна дискусія.
Частина користувачів побачила у фразі самоіронію — спосіб говорити про абсурдність реальності, у якій мільйони українців змушені вчитися жити під час війни без будь-якої інструкції, як це робити «правильно».
Для інших та сама фраза прозвучала зовсім інакше. Критики говорили про недоречність такого висловлювання, можливу романтизацію війни та перетворення травматичного досвіду на модний продукт, який можна купити й одягнути. Реакція аудиторії при цьому не була одностайною — у соцмережах були як критики, так і ті, хто захищав задум бренду.
Після хвилі критики Syndicate оголосив, що знімає футболку з продажу. Команда бренду пояснила, що не мала наміру заробляти на темі війни або демонструвати легковажне ставлення до неї, але визнала реакцію, якої не передбачила до запуску.
І саме тут історія однієї футболки стає значно ширшою за суперечку навколо конкретного принта.
Українська культура останніх років неминуче говорить про війну. Вона присутня в музиці, кіно, фотографії, живописі, літературі й моді. Художники використовують уламки ракет, дизайнери працюють із військовою символікою, музиканти перетворюють особистий досвід на пісні. Війна стала частиною реальності, а отже — і частиною мистецтва.
Але мода має особливість: мистецьке висловлювання тут дуже швидко може перетворитися на товар.
Фраза, яка на подіумі може сприйматися як частина концепції колекції, на футболці з цінником уже існує в іншому контексті. І саме цей перехід — від висловлювання до продукту — часто змінює реакцію аудиторії.
Водночас чорний гумор давно став для багатьох українців способом психологічно витримувати реальність війни. Жарти про тривоги, генератори, відключення світла чи побут під час обстрілів виникають не тому, що люди не розуміють серйозності того, що відбувається. Іноді навпаки — тому що розуміють її надто добре.
Тому однозначної відповіді на питання, чи допустимий напис «Sorry, It’s My First War», немає. Для людини, яка сама проживає війну, він може бути самоіронією. Для людини, яка втратила близьких, дім або здоров’я, — болючим і недоречним.
І саме ця різниця досвідів робить комунікацію на тему війни настільки складною.
Історія Syndicate показала ще одну важливу річ: сьогодні бренд продає не лише одяг. Він продає сенси — і разом із цим бере на себе відповідальність за те, як ці сенси можуть бути прочитані.
Можливо, питання навіть не в тому, чи має мода право говорити про війну. Безумовно, має.
Питання в іншому: чи готові ми до того, що одна й та сама фраза для когось стане способом пережити власний досвід, а для когось — нагадуванням про біль, який неможливо перетворити на принт.
